第55回 懸賞論文 受賞者 本田 完氏
2025-2026
JAAA AWARDS
2025JAAA
AWARD
2025年 CREATOR OF THE YEAR賞 受賞者決定！
第55回懸賞論文
論文銀賞
課題：変容する世界と広告
本田 完
博報堂
テーマビジネスデザイン局
ビジネスプロデュース二部
ビジネスプラナー
『アテンションの終焉、リレーションの夜明け
ー広告会社は「対話的クリエイティビティ」を武器に、
企業の事業開発パートナーへ』
プロフィール
2019年入社。初任配属でデジタル広告のプランニングや運用を担うDAC（現ONE）出向を経て、現在は博報堂にてビジネスプロデュース職として、制作からメディア、新規事業開発領域等、多角的な案件に従事。学生時代は前橋育英高校、大学体育会ソッカー部にて一貫してサッカーと共に歩んできた。その情熱は今も変わらず、将来の夢は「Jリーグチェアマンとして、日本代表のワールドカップ優勝に貢献すること」
受賞コメント
この度は栄えある賞に選出いただき、身の引き締まる思いです。本論文で提示した変革は、テーマビジネスデザイン局荒井局長が語っていた「社会課題を『社会機会』へとリ・デザインする」というビジョンから着想しました。AI時代の文脈でどう実装すべきか考え抜いた本論文が、広告の新たな「夜明け」を自ら掴み取る一助となれば幸いです。信頼の循環を社会実装するパートナーとして、より一層邁進していく所存です。
広告の普遍的な価値について考えたくなる作品。おそらく作者は「アテンション全盛時代」のみならず、各時代の広告の変遷を通じて、自分なりに「普遍的な価値」を掴んでいる。それを今回の論文テーマ、「変容する世界と広告」のフレームに載せて伝えようとしたのではないでしょうか。作者の提示するいくつかのキーワードを、過去さまざまな時代と比較して読むと、さらに読み応えが高まる作品です。入賞おめでとうございました。
ジェイアール東日本企画 鈴木良平
広告会社の存在意義が「アテンション・キャピタル」から、社会の分断を越えて信頼の循環を設計する「リレーションシップ・キャピタル」へと変容していることを的確に捉えた作品。AIによってアテンション価値が相対化される時代の転換点において、広告を事業開発と社会課題解決を結ぶ役割へ再定義した点が際立つ。広告会社が事業パートナーを志向する動きが広がる中で、現場で新たな実践や事例が生まれていくことに期待したい。
電通 小松祐子
「広告代理店不要論」と挑発的に始まりつつ、筆者は、AI時代にはアテンション獲得に偏った広告ビジネスは通用しないと説く。その一方で、広告会社は「信頼」を軸に、より大きな価値を生み出せるとも述べる。その鍵は「贈与と返礼」にあるという。これは広告進化論だ。
読売エージェンシー 笠本和行